IDC分析中国打印耗材增量市场 变革迫在眉睫

中国的打印机市场竞争激烈。日前，国际调研机构IDC发布了《中国激光打印耗材市场——增量市场 谁主沉浮》的分析和评论，并指出了市场变革迫在眉睫。

IDC《中国打印耗材市场季度跟踪报告》的最新研究显示，2019年上半年中国激光打印机耗材总出货量达到3451.9万支，原装品牌和通用耗材品牌的市场份额分别为14.2%和85.8%。通用耗材依托优异的性价比远远拉开了原装耗材的销量。对比上半年50.2亿元人民币的销售额，IDC发现，原装与通用的市场份额分别为55.7% 和 44.3%，凸显了在现有的市场竞争中，原装耗材销售额总量依然领先于通用市场。而从激光市场打印机保有量来看，其年复合增长率达到了9.1%。

图源：IDC

IDC认为，中国打印耗材市场呈现出以下特点：

1. 价格导向依旧是主旋律

原装厂商和通用厂商的竞争策略各不相同，原装产品坚持高价格营销策略，这让通用厂商拥有了广阔的发展空间。通用产品超高的性价比侵蚀了更多的原装市场份额，其优惠的价格以及和原装无差异安装的便捷性，被更多的用户所接受。因此，当主打质量为先的原装厂商放下身段，推出了大幅拉低打印成本的连续供粉产品后，对中国激光耗材市场无疑是一剂猛药。原装的创新性产品是否可以笑傲江湖？调研显示，渠道的利润空间和用户的使用习惯，是原装厂商不可回避的桎梏，渠道无利润，就拉动不了销量；改变不了用户的操作习惯，主机的销售就困难重重。因此，如何让渠道获利并推进渠道商去改变现有用户的操作习惯，是厂商首先需要解决的问题。

2. 电商影响推进营销模式的升级

电商平台可以满足中低端消费类产品需求，加之行业电商采购的普及，差异化渠道分流将成为主流趋势，传统渠道的打印外设和耗材将面临严峻考验。传统渠道需要从产品供应商转型为可以提供硬件与打印管理方案结合的综合服务供应商转型，为用户提供适宜的打印管理服务，升级销售模式，不断增加用户的忠诚度，获得持续性收益。因此，有多年经营经验积累的传统渠道商要以服务为导向升级营销策略。

3. 国产化政策将为自主品牌提供商机

随着国产化市场政策的影响，越来越多的国产品牌涌现出来。在激光打印市场整体增量的带动下，打印机品牌如奔图、得力，耗材厂商如格之格、天威，这些国有品牌依托自身的产业规划和国家的政策扶持，研发和创新实力逐步提升，又适逢国家对信息“安全可控”的要求日趋重视，这些拥有规模化生产能力和自主研发实力的国内企业会具备较大的市场商机和发展潜力。

IDC中国分析师霍原光认为：“中国激光市场打印机保有量还处于增量市场，对于原装和通用耗材厂商都是一个利好消息，但随着中国信息化程度的提升，一、二线城市的打印需求减缓，未来三到六线城市将是业务下沉的目标区域。同时，加速打印服务的业务转型，提高打印服务管理业务的比重，无论是原装还是通用厂商，都是保持业务稳定增长的关键要点。”

而我们的观点如下。首先，耗材市场份额与打印机的装机量有强相关的关系，对于激光打印来说尤其如此。因为只有打印机卖出去了并且在使用中，才会产生对应这个品牌和型号特定耗材的消费需求；没有打印机的消费者是不会购买耗材的。因此打印品牌首要的任务是卖机器，抢占装机量的市场份额，这也是近十年来打印机平均单价呈现下降趋势的原因，也是未来获得耗材增量市场的关键所在。

其次，激光打印机寿命长、替换周期长，即使是十来年的老打印机只要在使用中也仍然会产生耗材的购买需求。这是为何类似惠普88A之类上市多年的耗材仍然有相当销量的原因。与此同时第三方兼容耗材就有了巨大的机会，仅需要五分之一甚至更低的价格，消费者就能获得接近原装的打印体验。这是兼容耗材在销售数量上远超原装的主要原因，因此廉价的原装激光打印耗材普及压力重重，还需要漫长的时间。

类似惠普88A之类上市多年的耗材仍然有相当的销量

再次，“廉价原装耗材”与利润的矛盾。迫于市场的压力也好，主动谋求转型也好，打印品牌纷纷推出廉价原装耗材的新机型。不过搜索电商或亲自在卖场问一问，就不难发现对于激光打印来说这个品类数量和型号仍然非常少，尤其彩色激光打印更是如此。如果全面推广廉价耗材，那么整个链条上参与者的利润都要压缩，不利于销售积极性；如果耗材不降价维持现状，那么又难以有新的手段获取打印机的新用户和市场，耗材增量上不去。在喷墨打印领域，爱普生以壮士断腕的方式转型廉价墨仓，也经历了墨盒式耗材销量大幅下跌的阵痛，然而墨仓打印机的畅销完全点燃爱普生的信心并且快速拉升业绩。在激光打印领域，恐怕也要有一两个品牌痛下决心经历这样的过程，这对品牌高层决策来说非常非常困难，但却是大势所趋。

随着国内耗材产业竞争加剧、淘汰落后产能的发展态势，市场集中度将逐步提升，从激光打印设备到耗材再到售后服务全盘的统一规划，才能成为未来几年的赢家。