文具店也可以成为下一个7-Eleven

　提起零售店，7-Eleven已成为标杆，业内甚至流传着这样一句话：日本只有两家零售店，7-Eleven便利店和其他便利店。对于我们文具零售店来说，7-Eleven有什么方面值得我们文具同行学习呢？今天我们通过7-Eleven的案例来思考。

在解读顾客心理的基础上开展工作

　　7-Eleven的缔造者铃木敏文认为，在物资匮乏的时代，可以只凭经济学的思维方式来做生意，但在物资过剩的消费型社会，想要做好生意，不仅要懂得经济学，还要了解心理学。

　　1、价格心理学：“中间价格”更受欢迎

　　所谓价格心理学，是指在价格设定方面，要从解读消费者心理入手。7-Eleven在打造热销品时，就会很巧妙的运用到价格心理学。通过陈列三种相似产品，利用价格区别，来打造”中间价格”产品，使其成为热销品。铃木敏文认为，较之“极端价格”，“中间价格”更受欢迎。

　　打个比方来说，同一个品牌的钢笔，店铺中陈列3元和10元两种价位，理所当然，3元的钢笔比10元钢笔销售的好，但当加入20元的钢笔时，10元的钢笔则成为了三种商品里最畅销的。

　　当钢笔只有两种的时候，顾客并不能真正意识到10元的钢笔质量上的优势，当顾客难以对品质进行比较的时候，自然会将价格作为衡量标准，认为3元的钢笔价格便宜，品质看起来也不会太差。但当三种钢笔陈列在一起，顾客就可以通过价格、品质两方面来评估商品的价值了。

　　2、数据背后的消费者心理

　　7-Eleven在做数据分析时，也区别于常用的“ABC”分类法。在“ABC”分类法中，A级为“热销品”，C级为“滞销品”，然而，这种方法却有着不容忽视的缺陷。如果X商品销量为100个，V销量为50个，Z销量为30个，通过“ABC”分类法来看，X商品应该是热销品。但是，倘若Z的库存只有30个，而且一天之内就售完，那么热销品应该是Z才对。

　　所以并不能简单的按照ABC分类法分类，在市场营销中，必须要读懂数字背后蕴含的顾客心理和情感，在分析是否为热销品时，不仅要关注数量轴还要关注时间轴，从7-Eleven在的POS系统中，提取每个商品售完的具体时间，结合具体数字，这样才知道那种商品才是真正的热销品。

　　3、促销形式不同，销量也不同

　　研究发现，同样的促销活动，同样的服务，同样的商品，只要读懂顾客心理，改变表现形式，就能发掘出顾客的潜在需求和购买欲。

　　例如，7-Eleven经常会实施“百元均价饭团”活动，在打折的表现方式上，与其使用降价的形式，不如直接用“均价100元”更吸引顾客;同样一种绞肉，“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述虽然本质在完全相同，但实际购买时，顾客却毫不犹豫选择后者。

　　在“现金返还”活动中，虽然“现金返还”相当于变相打折，顾客需要去收银台付账，然后去专门服务的柜台返还现金，遇到人多时还得排队，这对于顾客来说比直接打折要麻烦的多，可是，“现金返还”却比打折更具有吸引力。

　　4、越是精选，顾客在选择时越不会犹豫

　　7-Eleven为了尽量有效的利用店里有限的空间，会在种类丰富的主力商品中选取最受欢迎的几款，贯彻货架优化战略，从而实现更高的营业额。优化货架为什么重要?如果一件商品能够在货架上占据足够的空间，就能提高自身表现力，更有效的发挥其魅力。同时对于顾客来说，每件商品都能看得更清楚，更容易找到自己想要的商品。

　　一种可以热销的商品，经过优化后在货架上摆上十几二十个，就能够卖出10个以上，可如果不进行优化，只在货架上摆放三四个，就很容易因为不起眼而被消费者错过，变成滞销品。

　　例如，在店内相距较远的地方设置两个货架，一个货架满满陈列着品种齐全的中性笔，共24种，而另一个货架上则只陈列了精选出的6种中性笔。结果表明，购买陈列6种中性笔货架上的人数更多。

　　陈列24种中性笔虽然也包含了潜在热销品，但由于实在太多，使顾客眼花缭乱，单件商品的表现力不足，绝大数顾客对麻烦的“选择题”敬而远之，而最终造成顾客流失。

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