制笔行业:消费升级,个性化、高端化受青睐

    一、文具行业发展现状

        1、文具行业发展概况

        文具是人们在学习、办公、家居生活等文化活动中使用的各种工具,随着经济和技术的不断发展,文具的品类也不断更新发展,现代文具用品大致可分为书写工具、学生文具、办公文具、教学教具、文体用品等多个细分类别。

        铅笔属于文具细分行业,在办公文具用品中始终占重要位置,其消费群体以学生为主。中国铅笔制造工厂诞生于20世纪30年代。1932年在香港九龙,国人投资将英商经营的铅笔厂改建为大华铅笔厂,是为中国第一家铅笔厂。1933年又相继出现了北京中国铅笔公司和上海华文铅笔厂。1935年留日归国的吴羹梅在上海创建成立中国第一家能够自己制造铅芯、铅笔板、笔杆及外观加工的全能铅笔制造工厂。1949年9月公私合营的哈尔滨中国标准铅笔公司成立,该公司至今仍是全国铅笔行业中规模较大的企业之一。

        传统的铅笔以木材为笔杆,石墨为铅芯,需要消耗大量的木材,木材的大量砍伐违背了环保概念。为顺应市场发展的需要,1969年,Teijin公司研究出了制造塑料铅笔的方法,1973年夏天,美国Berol公司和日本Sailorpen公司几乎同时购买了这个工艺。Sailorpen公司于1977年4月份开始大规模生产了塑料铅笔。当时的塑料铅笔,铅芯用石墨和ABS树脂混合制成,铅表面由树脂漆涂抹覆盖,由三台挤出机将三种原料混合制成,大幅简化了铅笔的生产工艺。与传统木质铅笔相比,Sailorpen公司试生产的全塑料铅笔使用起来更流畅,不会把纸和手弄脏,价格与一般的铅笔相差无几,塑料铅笔开始流行起来。1993年,德国一家文具制造商研制了一种连续制造塑料铅笔的生产线,一小时能生产大约7000支铅笔,铅笔直径为7.5毫米,长约169毫米。这种塑料铅笔比木质铅笔所需的生产成本低,而且可以做成各种形状,如刻花形、锯齿形、心形等。

        欧美、日本等国家的文具行业经过长期的发展与积累,在全球文具行业中曾已占据主导地位,但由于人工成本、环保等因素,中低端的文具制造环节已逐渐转移至中国、印度、越南等东南亚国家,并逐步过渡到以品牌运营、产品设计、材料研发等阶段。

        2、国内制笔行业发展现状及消费趋势

        经过近20多年的发展,中国已成为笔类产品的重要制造基地。制笔行业技术水平、产能等都已实现大幅提升,但在制造技术、工艺设计、新产品研发等方面,与欧美、日本等国仍存在一定差距。行业发展整体已经进入相对成熟期,笔类产品的产销和出口创汇经历过高峰期后,行业的增长速度相对平稳。

        制笔行业的下游消费者包括数量庞大的学生群体、各类企事业单位、政府部门等,市场需求巨大,2014年我国文具行业文教办公用品公司营收达到868.81亿元,同比增长10.49%。笔类生产企业数量众多,经过多年的发展整合后,企业规模和业务逐渐分化,一部分中小企业通过不断地整合集聚逐步形成产业联合体,开始走品牌运营路线,更加注重品牌形象和营销渠道的建设,一部分企业则定位于OEM/ODM生产。制笔行业的企业逐渐呈现梯形结构,按企业的资产规模和年销售值大致可分为四个梯队。

        第一梯队:年销售值已达2亿到20亿,基本上为品牌文具企业,如晨光文具、真彩文具等,这一梯队已成为中国制笔行业的排头兵,在国际上也具有一定的影响力,他们的销售网络已进人世界主要采购商的主流通道。此类上规模的企业多已成为公众公司,融资渠道广泛,无论市场拓展能力、融资能力、研发能力等都较为雄厚,其数量虽不多,但销售值却占了全国制笔行业年销售值的近三分之一。

        第二梯队:年销售值在近1亿到2亿左右,主要分布在各区域经济中,成为该块状经济中的佼佼者。这部分企业产品开发能力较强,市场应变能力逐年提高,在品牌运作上已获得中国制笔行业名牌或省市级名牌,企业经营较为稳定,具有一定的抗风险能力。

        第三梯队:年销售值在2千万到1亿元,这一梯队企业较多,通过多年的苦心经营,企业规模从小到大,但由于自身的技术素质和创新能力还跟不上企业的发展,往往造成产品同质化严重,在激烈的价格竞争中成为同行挤压的对象。相对抗风险能力不强,在企业发展中,亿元的销售额是其发展的一个瓶颈。

        第四梯队:年销售值在几百万到一二千万,这一梯队企业数量众多,竞争最为激烈,这几年随着市场需求的变化,这类企业也得到了一定的发展,其产品以价廉得到采购商的青睐,有的也成为大公司的定点加工合作伙伴。但由于企业规模较小,抗风险能力较弱,在行业整合集聚中成为整合对象,在应对成本上升,企业微利、无利经营中成为牺牲品。

        近年来,国内文具产品的消费逐渐呈现品牌化、个性化的趋势,品牌文具连锁店不断涌现,文具销售终端连锁化的特征明显,国内文具市场呈现出消费升级的新局面。

        1）文具消费趋于品牌化、个性化

        笔类书写工具在日常学习、工作中使用频繁,随着居民收入水平的提高和消费观念的提升,消费者更倾向于选购产品质量、设计水平、终端形象、用户美誉度等方面表现优秀的品牌产品。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括,凝聚了企业的风格、精神和信誉,会广泛地影响消费者的购买行为。

        2）文具销售终端趋于连锁化

        随着文具消费品牌化趋势的加强,品牌文具商不断推广连锁经营的模式,普通文具店也呈现出积极参与连锁加盟的趋势。普通文具店曾是文具销售的主流渠道,但由于进入门槛低,价格竞争激烈,很多普通文具店因管理不善、资金不足等原因造成盈利能力较弱,经营不稳定甚至被淘汰。加盟品牌文具连锁经营,有利于改善门店形象,提升销售产品的品质定位,一定程度上增强抗风险能力,因此近年来,文具销售终端连锁化趋势显著。

        3）文具消费注重个性化、高端化

        目前学生、年轻的办公一族更青睐于创意化、个性化、时尚化的文具,这类文具往往具备独特的创意化的设计、外观新颖时尚、色彩艳丽,能满足基本的功能性需求,也大大提升消费者的用户体验。同时,在绘图、财务、设计及礼品等领域,专业的高端文具消费群体在不断增加,专业性强、品质佳、价值较高的高端文具逐渐成为推动文具消费的新亮点。

        二、国内文具行业市场规模

        1、中国制笔协会发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示,2014年,我国文具行业文教办公用品公司营收868.81亿元,同比增长10.49%,2015年前10月同比增长9.09%,相比2011年的20.63%的增速有所下滑。出口疲弱是拖累文具制造业增长的主因,2011年至今每年的出口交货值增速均低于5%。相比而言,内销增长较快,2011-2014年CAGR为25%,受宏观经济增长放缓拖累,2014年与2015年前10月内销增速下滑较明显,但仍维持20.22%和14.14%。2、中国文具行业发展趋势

        （1）我国文具人均消费水平较低,未来文具市场规模增长受益于消费升级。中国文具市场容量约为1,500亿元（215亿美元）,占全球文具市场规模（2,500亿美元）的8.6%,与20%的人口占比不符。中国人均文具消费105元/年,较世界平均水平240元/年偏低。我国居民人均可支配收入一直呈上涨趋势,近年来增长率虽有所放缓,但仍保持在较高水平,预计未来随着人均可支配收入的上涨,我国人均文具消费将逐步赶上世界平均水平。（2）全面二胎政策有利于文具主力消费群体的扩大。2015年10月全面二胎政策的出台,将有利于文具的主力消费群体学生群体的扩大。据预测,去除符合“单独二孩”条件的家庭,处于生育年龄的“全面二胎”受益家庭大约有6,000万左右,按照“单独二孩”第一年10%左右的申请比例,预计“全面二胎”对每年新增人口的影响为600万左右。

        3、国内制笔行业市场规模展望

        基于目前国内人均书写工具消费水平还较低,随着国家教育投入的进一步加大、居民可支配收入的消费意识的升级,未来,制笔内需市场仍将快速增长:一方面,国内人均书写工具消费水平与美国、日本等国家的差距仍然比较明显。根据中国制笔工业信息中心数据显示,2008年时美国、日本等国家的年人均书写工具消费就已超过100元,而目前国内的年人均书写工具消费仅在10至15元之间,后续增长空间依然巨大。

        另一方面,制笔行业的发展与国家教育投入密切相关,国家在“十二五”期间,教育投入将进一步加大,制笔行业必将迎来更大的发展机遇。根据中国制笔协会的分析数据,国家教育投入占GDP的比重每增加0.5%,制笔行业销售产值大约能够增长25亿元,按照行业特点估算,25亿元的销售产值约可以带来50亿元的新增市场规模。

        三、行业存在的风险特征

        1、市场竞争风险

        据产业信息网统计,全国约有8,000多家文具生产企业,其中近九成企业的年销售额均低于1,000万元,销售额大于1亿元的仅占1%。在这90%的文具生产企业中,超过70%以上的竞争集中在低端产品,且品类比较单一,文具制造企业分布分散,行业集中度低。我国文具制造企业分布不均衡,呈现“沿海多、内地少,南方多、北方少”的特点。单纯的进行产品的生产制造,而不具备品牌经营和销售渠道建设能力的企业,将面临激烈的市场竞争。

        2、出口退税政策风险

        国内制笔企业多进行贴牌生产,公司产品以出口为主,享受出口商品免抵退税政策,出口退税占企业净利润的比例较高,增值税出口退税政策对行业内企业的经营业绩存在重大影响,如果未来出口免抵退税政策取消,或者出口退税率发生变化,将影响行业内企业的生产经营成本,从而会对行业内企业的经营成果以及现金流产生不利的影响。

        3、汇率变动风险

        制笔行业由于国内市场逐步饱和,纷纷开拓海外市场,出口型企业的外销收入比重较高,对人民币汇率波动较为敏感,今年来随着人民币国际化趋势的发展,人民币汇率波动加剧,若人民币升值将直接影响行业出口产品的销售价格及产品的市场竞争力,并造成汇兑损失,若人民币贬值将提升行业的市场竞争力。人民币汇率的波动将大幅增加的汇兑损益的风险,给企业经营带来一定风险。

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